Waarom kiezen wij bepaalde merken? Waar baseren wij onze keuze op? Wanneer is er sprake van een eerste, voorzichtige voorkeur? Welke factoren hebben vervolgens invloed op de ontwikkeling van onze voorkeur? En: als we een keuze maken, kiezen we dan rationeel, of voert juist emotie de boventoon? Door welke factoren laten we ons leiden?
Vaak denken we dat we rationeel kiezen: is het alleen de prijs die hij of zij voor een product van een bepaald merk betaalt? Of speelt een herinnering een belangrijke rol? En heeft die beleving uit het verleden invloed op onze keuze voor een bepaald merk? Leuke test die jezelf kunt doen: aan welk merk denk jij als ik zeg ‘pindakaas’? Calvé of toch het huismerk van Albert Heijn? En hoe zit dat met tandpasta? Met cola? Een smartphone? En voor welke bankinstelling of verzekeraar heb jij eigenlijk gekozen?
Wanneer je van deze voorbeelden jouw voorkeurmerk kunt noemen, is het interessant om na te gaan waar die voorkeur vandaan komt. Wellicht was het de beleving bij een vriend en zijn enthousiasme die jou overtuigde dat de kleuren van deze Sony-tv veel meer natuurgetrouw zijn dan die van Philips. Misschien kies je nu voor Aquafresh omdat vroeger die tandpasta ook altijd op de wasbak stond en dat nu zo vertrouwd voelt. Wellicht is het de beleving van Apple die je over de streep heeft getrokken bij de selectie van je nieuwe smartphone of heeft de sfeer en het imago van het merk je overtuigd heeft bij het uitzoeken. Allemaal voorbeelden van beleving bij of met een merk.
"Branding en Marketing; juist deze twee elementen worden veel door elkaar gehaald"
Beïnvloeding door marketing?
Ik heb al eens eerder geschreven over onze haat-liefdeverhouding met invloeden die ons van alle kanten belagen. Onderdeel van het antwoord op die vraag zijn onder andere twee elementen welke een belangrijke rol spelen: branding en marketing. En juiste deze twee elementen worden veel door elkaar gehaald.
Marketing is in het vakgebied van reclame & communicatie een strategisch middel om een verhaal te pushen. Je wilt een product, dienst of onderwerp dicht bij de doelgroep brengen en richt er de realisatie van je (communicatie) middelen op in. Praktische richtlijnen voor de uitvoering van je communicatie middelen: website, radio- en televisiereclames, beursdeelnames, drukwerk, e-mailmarketing, noem het maar op. Alles is erop gericht om de ontvanger, jouw doelgroep te bereiken én duidelijk te maken dat het toch werkelijk jouw informatie, product of dienst is die het verschil maakt voor jouw situatie, wens, zorg of behoefte.
En branding wat is dat precies?
Branding, ja, wat is dat eigenlijk? De term komt oorspronkelijk voort van het Engelse woord brand dat ‘merk’ betekent. De term branding vindt waarschijnlijk zijn verre oorsprong in de Verenigde Staten waar runderen werden gebrandmerkt zodat boeren wisten tot welke kudde zij behoorden. Branding staat voor de beleving en uitstraling van het merk, het gevoel dat het merk oproept bij het publiek, de doelgroep. Dat is niet hetzelfde als merkidentiteit; die richt zich op de visuele uitstraling van het merk.
Het gaat bij branding vooral om beleving, de emoties en connotaties. Deze (visuele) beleving krijgen wij als mensen door de inhoud, kleuren, vormgeving de visuele elementen of door een specifieke toon te ervaren bij de communicatie(middelen). De manier waarop merken zich profileren in zowel visuele uitstraling als in communicatie en dienstverlening bepaalt mede het gevoel dat wij als mensen bij een merk krijgen.
Meerwaarde bieden door verbinding
In een tijd als deze gaan bedrijven steeds meer op elkaar lijken en bieden zij voor het oog soms dezelfde producten van dezelfde kwaliteit aan. Vaak zie je door de bomen het bos niet meer. Daarom wordt het meer en meer belangrijk om als organisatie duidelijk te maken waar je voor staat en welke meerwaarde je jouw doelgroep biedt. Voelt de doelgroep zich gezien en verbonden met je merk? Ziet zij de toegevoegde waarde en is ze naast je product en/of dienstverlening ook enthousiast over je motivaties? Kan zij zich vinden in de visie, het beleid, het gedachtengoed van een organisatie? Vindt de doelgroep dat zij met een gerust hart zaken met jou en je organisatie kan doen? Een keuze die nog veel dieper gaat dan ‘ik mag jou wel’ of ‘ik gun het je’?
"Onbewust zijn wij allemaal op zoek naar verbinding."
Om dat te bereiken moet een verbinding, een vertrouwensrelatie zich ontwikkelen. Die verbinding krijg van nature vorm en groeit uit tot een "persoonlijke" relatie, zelfs een relatie op hartniveau. Binnen communicatie van bedrijven gebeurt dit door de beleving van de uitingen en communicatiemiddelen heen.
Onbewust zijn wij, sociaal als de mensheid nu eenmaal is, allemaal op zoek naar die verbinding. Voor de doelgroep is het vandaag de dag ongelooflijk belangrijk om te kunnen zien wat een organisatie haar, behalve een goed product of dienst, biedt. Wij willen ontdekken waarom een organisatie is zoals zij is, doet zoals zij doet.
"Jouw eigen verhaal vertellen op een manier die alleen bij jou past en die de doelgroep herkent en erkent!"
Dat betekent nogal wat. We kunnen onze doelgroep meenemen in onze gedachten, onze visie, onze beleving. Authentiek durven zijn is daarin de grootste uitdaging. Jouw eigen verhaal vertellen op een manier die alleen bij jou past en die de doelgroep herkent, erkent en nodig heeft. Daarmee en daardoor ben je in staat een hartsconnectie te maken met jouw doelgroep, je klant.
Worstel of wortelgestel?
Veel organisaties worstelen met de juiste verhouding tussen marketing en branding. Ze zijn geneigd te snel in middelen, acties en KPI’s te denken. Natuurlijk zijn die belangrijk, echter hun belang wordt alleen maar sterker in verbinding door middel van de branding.
Hoe zit het met de kernwaarden van het bedrijf? Hoe stelt het zich op in de samenleving? Hoe geven wij hier woorden aan, kunnen wij dit visueel vertalen en de beleving creëren? Welke middelen passen daarbij en zijn het meest relevant voor onze doelgroep?
Om daarachter te komen is het belangrijk om elkaar – management, medewerkers, wellicht leveranciers en natuurlijk de doelgroep te kennen, met elkaar in gesprek te gaan. Op het moment dat je jezelf kent, als de organisatie weet waar zij voor staat, als je eerlijk bent het werkelijke, echte verhaal kan vertellen, ben je in de gelegenheid om deze connectie te maken met mensen van buiten het bedrijf. Je (toekomstige) klanten, dus.
"Marketing én branding: elke organisatie heeft ze beide keihard nodig"
Branding is een belangrijk onderdeel van het bestaansrecht van een organisatie. In een metafoor zie ik branding als onderdeel van het wortelgestel van een boom, samen met onder meer visie, toegevoegde waarde, de (marketing)strategie en de content, de unieke verhalen. Zij halen de voedingstoffen voor de boom uit de grond, de organisatie. Via de stam komen die voedingsstoffen via design, visualisatie en content bij de takken, de bladeren, de bloesem, de vruchten van de boom. Dat is het marketingniveau: jouw producten of diensten die ‘geplukt’ willen worden. Voor een stralende bloesem en een vruchtbare oogst heb je als basis het instrument en de ingrediënten nodig die de boom voeden.
Marketing én branding: elke organisatie heeft ze beide keihard nodig.
Met marketing communiceer je via de kanalen en bereik je de doelgroep. Marketing is als iemand mee uit vragen.
Met branding creëer je de beleving rond je merk: het merk rondom jouw organisatie, product of dienst. Branding is de reden dat de doelgroep ja zegt op jouw uitnodiging om met je het avontuur aan te gaan.
Wanneer je die twee factoren perfect op elkaar af kunt stemmen, belooft het een mooie date te worden!
Neem gerust contact met me op om te ontdekken wat ik voor jouw organisatie of merk kan betekenen!